​创业还有一个很重要的东西，就是在任何一个时间点要知道我们在做增量还是存量的市场。

存量市场虽然并非没有机会，但存量市场的发展实在是太难了，尤其是对后发者而言。因为基本上对于后发者而言在存量市场发展的话差不多全世界都在与你为敌，一旦一个市场进入存量市场，那么行业格局变化的可能性就降低太多了。

存量市场对组织的要求也很高，所以最好还是在增量市场去发展。衡量增量存量的一个标准就是渗透率，比如一天几百万张机票有多少是通过互联网卖出去的，当这个比值超过50%之后市场格局要变就很难了。

在互联网生意里，增量存量的一个影响就是获客成本的差别，不管是打广告还是补贴还是做地推。增量和存量市场的获客成本的差别起码是十倍，这导致进入存量市场，单一个用户获取成本太高，就会导致这个生意不成立。

但存量市场并不意味着没机会，举一个百事可乐的例子，百事可乐原来是很小的公司，可乐这个行业是可口可乐开创的，可口可乐这个公司又比较强，最高的时候市占率可能有百 分之九十几。

这个时候百事可乐有一个叫John Sculley的人，他认为虽然很艰难，但还是 有机会抢回市场份额的。这个领域用户的心智 “可乐就是可口可乐”，如何改变消费者心智呢?

这里面可利用的机会就是一个人在13岁叛逆期的时候会在方方面面都不认同自己的父 母，包括父母的消费品牌。如果我们站在未来的100年来看，这些新出生的人就是增量市场，刚出生的人是没办法选择自己的消费品牌的，但总有一天他会有自己选择的权利，我们要在那个时间点告诉他，“年轻人应该喝百事可乐”，这个口号是可口可乐是打不了的， 也不能有的定位。

这个口号不仅让消费者在年轻的时候喝百事可乐，而且未来这些年轻人变老了也会觉得自己年轻，还会继续喝百事可乐。所以存量市场也是有机会的，这很大程度上取决于你在多大程度上和第一名做差异化。记住迈克波特三战略:成本领先、差异化、专注。

其实最好做的市场是增量市场，因为增量市场意味着这是一个新的价值网。iPhone开启了移动互联网，iPhone是第一台智能手机吗？当然不是。诺基亚早就开始了开发智能手机，并且智能手机的性能开发得很好。

但是诺基亚对手机的定义是通信产品，iPhone对手机的定义是互联网手机，是移动互联网的终端。看上去是一样的产品，但代表了完全不同的两张价值网。

因为整个社会在发展，整体的社会能力在升级，新的需求被释放了出来，就会产生新的价值网。新崛起的价值网，就是我们新的机会。