产品课10:你知道创新者打不过后发者的根本原因吗?

今天的文章,主要是产品课中介绍的先发优势和后发优势的不同,重点是在后发优势。


先发优势


先发优势,一定程度上马太效应里也存在类似的影响。因为你先做了,因此你获得了创新者的标签,因此吸引了领先的人才,也提前知道了有什么样的坑,也可能积累了不平等的战略资源,所以先发优势是很重要的,整个商业里先发优势是主体。 

后发优势

后发优势其实也很重要。比如那些牛逼的产品经理, 举例的那4个产品都不是行业第一个,但并不是说因为这4个都不是第一个,先发优势就不重要,因为这4个成功的产品背后对应着4个成功的产品经理。
知道先发优势的人都知道先发优势很可怕,这常常导致后发还有机会的时候,你放弃进场了。
后发也有很多优势,如果一个行业已经有了先发者,后发进场是多困难? 就美团当前的这些业务中,除了团购是中国第一家,其他的很多都是后发的。

后发优势一:你不需要去说服很多人了。


先发者要去说服很多人,这种痛苦是很多人完全不能想象的。80年代末乔布斯对PC的一句话介绍是,如果以生物移动一公里消耗能量来排名,第一的是蜂鸟,而人类排名比较靠后,有了自行车之后人类的排名大幅提升了,电脑就是人类思考的自行车。


这个描述也很绕吧,可见先发是一件多难的事。而后发者就不会遇到这样的问题。


例如你为什么要做电动车,去哪充电,别人都开油车,我开电动车是不是显得很傻,这些问题后发者都不会遇到。在抽象层面,人类是热爱创新的,在具象层面人类是恐惧创新的。

后发优势二:知道这个事情一定能实现。


先搞原子弹和后搞原子弹遇到的困难是完全不一样的。二者面临的不确定性是完全不一样的。 

后发优势三:后发者通常是比较常规的商业思维,而创新者通常思维是很独特的,但也因此带来了认知盲区。


比如沃兹他做PC完全是出于自己的需求,而乔布斯就是比较有商业思维,要把PC推广到大众市场去。


莱特兄弟搞飞机的时候,前人既不知道飞机有什么用,也不知道商业模式是什么,他们甚至根本不是为了商业目的要发明飞机,所以莱特兄弟在飞机上也没获得太大的商业成功。


所以很多创新发现的过程是不太可预测的。再比如说自行车这个入门门槛比三轮车高的产品发明是早年源于欧洲叛逆年轻人标新立异的需求,类似现在年轻人玩滑板,发明这些东西的时候就没有认真想过商业模式。


常常由于我们对先发优势有了太多的晕轮效应而让我们忽视了后发优势。


后发优势举例

举一个和美团相关的例子。送外卖这个事说不上是谁发明的,没有互联网的时候也有外卖,饿了么也不是第一家做互联网外卖的,但饿了么确实是第一家取得突破的。


饿了么的做法非常有独到之处,他们选择开哪个学校,几个创始人分别去学校数这个校园有多少外卖员进出,如果外卖很多,说明这个学校的外卖基础不错,是送外卖的商家在学校里发传单,学生拿到传单后贴在墙上需要了就打电话点餐。


不同学校的食堂水平差别很大,所以的确有一部分学校需要外卖。送外卖的商家会遇到一个问题,每天中午几十单的外卖,学生打电话给商家告知餐品和地址,商家只能手抄下来,而且订单一多起来,商家经常记不住哪些订单送了哪些没有,这导致商家的人力和时间成本高,饿了么给商家做了一个软件,让消费者在网站上订外卖,这样商家不用手抄电话和地址,而且哪个订单完成了在网站上勾选就可以了,网站也可以显示等待时长,送外卖的人也可以看订单完成情况,减少了

商家的麻烦,这相当于是给商家做了一个管理软件。这个做法非常巧妙,大幅提高了效率,如此受欢迎,以至于商家会主动把自己的外卖铃声


设置为“点外卖请用饿了么”,商家甚至会把自己的账单本子给到饿了么,因为帐单本上有消费者的电话,饿了么会用这个本子挨个给用户发短信让他们用饿了么。这个做法非常巧妙,不需要给用户提供补贴,不需要说服商家和用户使用自己的软件,不需要自己建配送团队,这个做法导致他们作为一个创业团队,从起步做到十几个城市基本没亏钱还有200%左右的增长。


但这个巧妙的做法背后存在的问题是,他们发现这样做性价比很高,导致他们所有的业务扩张都是在重复这个过程,去一个学校如果外卖需求不旺盛就不开这个城市了,问题是这个做法只能发掘到最早期的用户和商家,不能代表未来这个市场潜在的商家和用户。


比如说饿了么开了十几个城市,但没有开大学生数量最多的武汉。美团的思维方式是用大学生数量来测算整个市场的规模,当时美团也调研了饿了么在上交的在校大学生数和订单数量,算出人均月订单量后进一步估算出这个市场的规模应该有200万单,按这个来说应该去开武汉,但饿了么没有开。


这也是创新者和后发者思考问题的差异之处,因为创新者实在太难了,或者思维方式本身就不同,有的不为商业目的而创新,有的因为资源问题需要极度优化资源投入,这本身也会导致创新者存在一些思维盲区。


美团在进场的时候就按正常的商业逻辑去思考,决定进入更多饿了么没开的增量市场,因为在他们现有的市场饿了么做得已经挺好了,消费者商家很认可,业务人员很熟练,于是美团开了很多饿了么还没开的城市,起步就开了20个城市,开20个城市的原因是算过了市场体量,这个事情是个大生意,但只能招到20个城市经理,那就只能先开20个城市,2个月之后开了60个城市,人不会做这个业务也不要紧,先把人扔进去让用户看到这个产品。这也先发者和后发者思维方式的差别。


决定起步的时候美团内部也纠结了很久,因为觉得他们的产品和团队都挺好,但是最后还是觉得应该该进场。因为这是个大生意,这个市场不会只剩下1家。饿了么最后卖掉的估值是95亿美金,作为一群没有工作过的大学生创业者在30岁左右的年纪实现这个成就,也是很成功的了。

所以后发也有很多优势的,为什么蔚来非常激进的投入,因为他们相对于特斯拉都是后发者,知道这个市场非常大且不会只有一家,因为油车的市场很大且行业里有多家,所以敢于激进地做这个事情。


而Elon Musk在做电动车的过程中是很惨的,他本人创业多次经验丰富,自己也很有钱并且是硅谷PayPal帮的核心成员。即使如此在特斯拉发展的过程中也多次因为没钱差点倒闭了,一度想要卖给Apple还没被接受,Elon Musk也用尽了各种手段为特斯拉去融资。并且Elon Musk不是特斯拉的创始人而是投资人,但由于这个事情太烧钱了,以至于只有马斯克这种在资本市场有号召力的人才能持续融到钱,于是他去做了特斯拉的CEO。 


总结一下,先发优势和后发优势的差别,创新者和后发者的根本差别是创新者通常有思维盲区,而后发者思维盲区会小些。

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