产品课21: 4P理论

4P理论

  • 价格 (price)
  • 产品 (product)
  • 渠道 (pleace)
  • 推广 (Promotion)

产品

产品是一切的核心,产品不好是不适合做广告推广,改进产品是适应市场的核心策略。

产品需要能解决一部分的用户需求,才能得到一些市场份额。

首先得聚集产品,做好产品再谈其他。

价格

价格和价值有时会相互影响,主要是一个心理构建的过程,用户的支付意愿带有强烈的主观成功。

定价的主要策略:

  • 利用“锚定效应”
  • 利用“厌恶损失心理”
  • 利用“框架效应”

渠道

适合的才是最好的。往往用户群在哪里,就应该去哪里。

推广

在产品购买前,中和后,每一个环节都需要营销推广。 核心就是为用户服务。

资料:

1.http://www.woshipm.com/marketing/3451517.html

2. 《营销学》 杰瑞·麦卡锡

产品课20: STP理论之P-定位

  • S: Segmenting 市场细分
  • T: Targeting 目标市场
  • P: Positioning 定位

定位和用户心智有直接的联系。

比如: 百达翡丽 “没有人真正拥有百达翡丽,你不过是为后代保管而已” -> 传家宝的定位

目标市场和定位的关系是,目标市场更偏需求端,而定位则偏供给端和产品端。

图解定位:

市场定位是指企业针对性为潜在顾客进行营销设计,创立品牌,在目标顾客建立品牌效应,保留深刻印象和独特的位置,从而取得竞争性优势。

比如小红书的定位:

参考资料:

  1. 《定位》
  2. 《二十二条商规》

产品课19: STP理论之T-目标市场

  • S: Segmenting 市场细分
  • T: Targeting 目标市场
  • P: Positioning 定位

目标市场的问题,如果找不到目标市场,可能是S划分有问题,还需要去重新划分一下。

在找目标市场的时候,要清楚自己是在找切入点还是在找目标市场空间。比如,校内网的切入点是校园市场,但是目标市场还是所有人。

选切入点的时候,要选从长期的维度来讲对自己最有利的。

亚马逊的切入点选择卖书有几个理由

  • 第一书的SKU足够多,无论你在什么城市总有买不到的书,即便有你可能也不知道在哪
  • 第二美国的书是非常标准化的
  • 第三在物流仓储上书这个品类不怕压不过期不怕摔
  • 第四早期电商购物很怕买到假货,但盗版书里的知识也是真的
  • 第五书的客单价不算太高
  • 第六互联网早期用户大多教育水平比较高,跟买书用户的匹配率很高。

其实T的选择,不同的市场竞争环境不一样,尤其要警惕你的市场空间选得太大了,同行
采用迈克波特竞争三战略里的专注这个战略,切掉你一块的市场就足够养活一家公司,这
个时候你就面临了被人肢解的风险。

比如:百度也有这种风险,她是一个通用的搜索引擎。但是现在的人不会去里面搜衣服,搜餐馆等等。

在选择目标市场的时候,要考虑的因素非常的复杂。都需要考虑产品设计,营销效率,组织能力和资金效率等等。

图解目标市场

一旦识别出细分市场的机会,我们必须决定到底针对多少细分市场以及哪些细分市场,最后将所有因素结合在一起,识别出更小、更明确的目标群体。

产品课18: STP理论之S-市场细分

STP理论

  • S: Segmenting 市场细分
  • T: Targeting 目标市场
  • P: Positioning 定位

Segmenting市场细分

开始需要对市场进行划分,最重要的选好坐标系。如果在分析一个业务时有困难,那就可以换一个坐标系再搞。

坐标系的划分可以有很多维度,把哪些要素放入坐标系中,是会根本的影响你对这个行业的看法。

例如: 老年人有散步的需求,没有通勤的需求,所以和上班族对房子的需求不一样。

不同的消费者的需求是很难被同时满足的,也很难用一个产品满足所有人的需求。所以需要选择不同的要素来把市场划分为不同的部分。

那应该怎么选择划分的要素呢?

分析的时候,需要可以不重不漏,也就是正交分解。

如果你分析得足够好,那决策会自己呈现出来。如果你在做一个很艰难的决策,说明你分析得不够好。

例如: 如果市场看得足够大,那么PC和商用电脑是在同一个市场,钉钉和微信也是在同一个市场。

来往因为没有做差异化,直接因为社交的指数级规模效应而失败了,转而开始做差异化的钉钉。但是说起来钉钉和微信其实都是通讯软件,都应该在同一个市场中。

图解市场细分

市场细分就是把某一个产品的市场整体划分为消费者的分类过程

网易云音乐对用户的划分:

  • 学生中的意见领袖:在中学、大学时就先于周围的同龄人接触新鲜的音乐趋势,受欧美、日韩,乃至小语种的音乐影响很深,会积极地给同学们推荐自己喜欢的音乐。他们兴趣爱好广泛,有很强的表达欲,尤其是在互联网传播发达的今天,他们能在网络上与同好聚集在一起,不再像80后喜欢欧美摇滚音乐时那么孤独。音乐是生活中除了学习外很重要的事
  • 普通学生“:音乐口味刚形成,喜欢年轻人中流行的音乐。但如今的学生与80后做学生时又不同,现在他们有更多的偶像可以追。虽然喜欢的音乐以流行音乐为主,但也分了很多“派别”,而80后在学生时代几乎清一色地喜欢周杰伦、王力宏、陈奕迅、孙燕姿、梁静茹……另外,音乐也是缓解学习压力的好帮手
  • 意见领袖:多存在于一二线城市的高收入人群中。从CD时代就家藏很多,不少人有一书柜的CD,对喜欢的音乐流派和歌手如数家珍。虽然有固定的音乐口味,但也经常接触新的音乐风格,听过的歌曲数量以万首计,音乐是生平最大的爱好。
  • 大众用户:音乐口味普通并且已经形成,对新的音乐风格不感兴趣。接触音乐的渠道主要是排行榜、娱乐综艺节目、周围朋友的推荐,偶尔听一些小众的音乐,但记不住歌手。要求音乐好听即可,并不在乎音乐背后的意义,音乐是一种伴随性的消费
  • 行业从业者:不仅是歌手、词曲作者,也包括乐评人、电台DJ等。值得注意的是,现在行业从业者的年龄显著降低,很多中学生已经开始电子音乐的创作。因为电子音乐创作门槛低,一个人也能做到。音乐对他们而言是自己的事业。
  • 行业精英:占据金字塔顶端的人,在音乐行业中拥有巨大的号召力,比如,流行偶像、实力唱将、乐坛祖师、唱片业大佬……掌握了传统音乐行业中最好的资源,拥有最大的话语权。音乐对他们而言是事业,能够获得财富和名望

资料

1.如何利用营销管理STP理论,思考用户定位?

产品课17: 创新的扩散

上图为创新扩散曲线

按照新的产品普及的过程中用户接受的速度,可以把用户群分为5大类。

  • 创新者
  • 早期采用者
  • 早期大众
  • 晚期大众
  • 落伍者

在产品设计和市场推广的时候,需要分清扩散的阶段,针对性的设计产品来提高ROI。后续根据资金和能力来扩展人群。

创新者

占2.5%,早期应用的人是非常的小众,早期的产品都是简单粗暴有效。主要是有效,这个和时间点有关系,为什么会出现这种需求出现,这算不算是一个突破点。

早期采用者

13.5%,在这个阶段产品的易用性就需要变得重要了,易用性的变化是让我们知道哪些因素导致这件事可行非常重要,我们只需要关注哪些可以变化的因素就行了。 主要是抓关键点,投入足够的资源把它最大化。

早期大众

占比34%。易用性变得更重要,需要知道产品的优势并放大这个优势。

怎么找到创新者和早期采用者?

  1. 自己就是创新者,或者混在创新者中
  2. 如果并不是,就需要通过正确的划分来降低找到创新者和早期采用者的成本

主要是通过年龄的划分来完成。主要是论坛,早期的采用者对产品是非常敏感的,很多社区都是早期采用者的聚集地。

比如搜狗输入法,开始就是为了输入法论坛的用户做产品。小米就是为了miui论坛的早期用户做产品。

参考:

  1. 《创新的扩散》 罗杰斯