产品课07:商业世界的进化论:马太效应

马太效应是心理学里面的一个概念,它来源自圣经《新约·马太福音》中的一句话:“凡是少的,就连他所有的,也要夺过来;凡是多的,还要给他,叫他多多益善。”​


老子在《道德经》里也有一句体现类似思想的话:“天之道,损有馀而补不足。人之道,则不然,损不足以奉有馀。”这句话说的是,自然的法则,是损减富裕的,来补充不足的。人类社会世俗的做法却不然,是损减贫穷不足的,来供奉富贵有余的。


马太效应和《道德经》都说了一个道理:当一个人在某一个方面积累了优势,比如金钱,名誉,地位,那么他们就有更多的机会获得更大的成功。


马太效应是社会学的主体理论,它是商业世界的进化论。为什么会存在马太效应呢?其实是因为我们在很多领域里没法做出判断,导致我们只能跟随看起来正确的人判断或者随大流,那么这些看起来正确的人会利用别人的跟随而进一步获益。


在风险投资领域,马太效应导致风险投资正在向头部的几个大品牌VC聚集。虽然说钱没有差别,但是大部分的创业者并不理解风险投资的事情,所以创业者会选择名气大的那个。

投资人决定投你的时候,还会参考你是哪一个风投投资的,这就是大家在不了解情况的时候,可以拿来做的决策的一个要素。你去一家创业公司,也会参考这家创业公司的投资人名气。所以这样的要素都聚集起来,马太效应就就形成了。

那我们怎么才能成为马太效应的受益者而非受害者呢?举个雅虎的例子。


雅虎起步的时候是门户网站,当时也有好多家互联网公司,雅虎给一个投资商开了200万美元的估值,他们有些犹豫,因为雅虎只有2个年轻人就要200万美元,在当时来说太高了,结果很快红杉就翻倍投了。


红杉为什么这么快投了雅虎,红杉的人解释说大部分风投都是有流程的,流程走完要一两个月,但红杉判断这个行业刚刚起步,从业者之间的差距可能只有几周的时间,如果花2个月做决策那么情况可能已经发生非常大的变化了,但如果我们领先投了就会产生话题效应,“红杉花大价钱投了2个大学生”这个事本身会产生很大的话题性,这个话题性本身就会给雅虎这个网站带来很大流量。


同时会进一步产生巨大的光环效应,从业者也会优先投这个公司的简历,这导致他们产生了人才优势,吸引他们很快拿到下一轮融资,进入了正循环。所以马太效应对早期创业者是非常重要的。


一个产品在早期可能还非常的糙,很多东西都不完善,就会有很多人抱怨。如果一个事情在一开始就什么都完美,你的同行们还没有脱颖而出,只能说明你进入了一个错误的行业。


今日资本在2008年投资京东的时候,他们说当时看京东的时候,发出了两个信号。一是他的销售额快速增长,二是网上非常多的人在骂京东。有人骂还快速增长,说明需求旺盛,边骂边用。


在所有的领域,如果决策者没有有效信息的时候,大家只能依赖专家或者从众,因此产生了马太效应。我们要尽可能抓住有规模效应的要素,尽可能减少反规模效应,尽快形成马太效应。

产品课06:怎么利用好规模效应的范围和参数

​在上一篇,我们介绍了规模效应的三种曲线,这一篇介绍规模效应的范围和参数。

规模效应的范围


规模效应在多大的范围里面起作用也是非常重要的,比如,全球的规模效应,就是在中国和美国有一个用户都会产生正向的用户体验。如果是城市型的规模效应,那你在北京和在上海各有一个商家,一点关系都没有。


规模效应有全球的,也有全国型的,也有城市型的,还有蜂窝型的。比如,外卖就是蜂窝型的,你在清华占有率占90%,这和北大没有一点关系。外卖业务的特点就是你在一个地方做成了,在下一个地方依旧需要打巷战。


有一些生意是全球型的规模效应,比如whatsApp和Facebook。全国型的规模效应典型例子就是淘宝,乌鲁木齐的用户也可以买浙江的商品,所以如果你要和淘宝打一仗就需要全国开打。


城市型的规模效应的典型生意就是打车和团购。清华的同学是有可能团购一个国贸的服务去消费的,也有可能打车去 国贸,国贸的司机也可以接清华的单子,这就是城市型的结构。


蜂窝型的结构就是外卖,蜂窝型的结果带来的问题就是不管是进攻还是防御,都是地面巷战。这种模式决定了这种生意的发展周期很长。

规模效应的参数


规模效应的曲线还有一个参数,就算是线性增长,斜率也可以很大,也可以很小。 


举个例子,Facebook和MySpace的竞争。现在你们都不知道MySpace这家公司了,MySpace在社交网络这个市场里是比Facebook还先大红大紫的公司,Facebook现在非常强大,但在2010年的时候在美国还是MySpace的流量更大。


Facebook还只有估值几千万美金的时候,MySpace就以5.8亿美金的估值卖给了新闻集团。今天这两个公司的结果和规模效应的理论乍一看是相悖的,这就涉及到了规模效应的参数这个话题。


问过Facebook的人,你们规模小的时候怎么相信自己能打败MySpace的? MySpace和Facebook有一个根本差别,是MySpace做陌生人的社交关系,Facebook做的是熟人社交网络,虽然都具备网络效应,但这两个生意的规模效应参数有非常明显的差别。


具体体现在,Facebook从常春藤学校开始做,一个学校一个学校做,和当年的校内网很像,每做一个学校就分析这个学校内用户在Facebook上和在MySpace上的行为差别,结果发现每开一个学校,这个学校里用户活跃度就比在MySpace上的活跃度高,原因是Facebook做的是真实好友的关系,这件事对用户活跃度和留存是有巨大作用的。


我们大部分人可能都有社交需求,但不管是中国人还是美国人,陌生人社交的技能都是非常差的,也就是说无论你借助什么工具,大部分人的陌生人社交都会失败。

要素的规模效应



大部分人和公司在做业务的时候,其实已经选择了业务,那应该怎么办呢?如果没有抓住好的机会,也不能把创业团队解散了。


创新的机会在时间上是不连续的,所以大部分创业者就是当时有什么创新的机会就做什么事。如果当时你有选择,在选择业务的情况下,哪些要素是有规模效应,哪些没有,哪些要素是反规模效应的,我们都需要做取舍。


最重要的是,管理是反规模效应。这件事情非常重要,知道了管理是反规模效应的对你的商业决策和组织决策都有影响。


现在为什么很多公司还管那么多人呢?其实是因为业务的强规模效应抵消了管理的反规模效应的副作用。只要能把事情干了,人越少越好。

产品研发的效应,也应该要注意。产品研发这件事是非常贵的,工程师和产品经理的薪资都很高,如果你开始的时候,布局的城市太少,落到每一个订单的研发成本就非常高,这导致你养不好这个团队,这导致你产品技术没有竞争力。


我们要知道,管理能力强的公司反规模效应更小,因为各种要素之间都有博弈,你要知道合适的点在哪里,这个点就是试出来的。

产品课05:商业世界里的万有引力:规模效应

在商业世界中,哪些生意能做大,哪些生意做不大,一个非常重要的要素是规模效应。
规模效应就像万有引力,万有引力足够大的话就会把其他物质吸过来围绕自己转,万有引力小的话有些物质就会越绕越远,万有引力有多大决定了这个星体有多大,规模效应在商业世界同理。

今天的规模效应是交易额/客户使用量足够大之后产生的客户体验优势或成本优势。具体是成本优势还是客户体验优势要取决于具体生意模式。

​不同的生意本身具备不同的规模效应,有的生意天生做不大。有的企业在发展过程中,如果越早抓住了有规模效应的要素,那就能因为规模效应取得更好的发展,所以规模效应是决定企业发展速度成败的高权重要素。


规模效应曲线


A曲线: 指数增长

B曲线: 线性增长

C曲线: 对数增长


纵轴”规模效应”是指规模导致成本的优势或者体验优势。

A曲线: 指数增长


A曲线最典型的就是网络效应,有网络效应最典型的例子是设计网络。微信就是一个非常典型的网状结构。
今天你做一个软件和微信一模一样是没用的,你的朋友不在里面,你也完全用不了,这种生意,行业里只会有一家不会有第二家。


有人问那为什么国外有Whatsapp、Line等多个聊天APP,总体来讲是因为他们的互斥性是很强的。QQ的存在涉及到另一个要素:当你在13岁的时候你就不想在社交网络里见到你父母了,不想和父母在一个网络里了,在QQ里和在微信里的行为可能完全不一样,文化隔阂导致了这是2张社交网络,就像美国用Snapchat的人是不希望Facebook里的人看见自己的。所以其实在不同的市场里,解决不同的需求,符合迈克波特三战略里的差异化。


有一个重要的概念Critical Mass,中文叫关键规模或临界规模,所有符合A曲线的生意,如果一家公司先过临界点会迅速跟后面的同行拉开差距。

B曲线: 线性增长


B曲线最典型的是淘宝,每多一个用户,淘宝都可以接纳,接纳了淘宝就增加一点价值,但用户和用户之间没啥竞争,所以淘宝的价值是随着规模线性上升的。


这解释了很多问题,淘宝做到今天,它的竞争对手是在变多的。淘宝2003年起家,2010年京东发展得很快,现在拼多多发展得很快,你已经做的这么大了,还有竞争对手不断进来,这就说明了你的规模效应不够强,没有在成本或体验上和后进者拉开巨大的差距。

C曲线: 对数增长


C曲线是随着规模的上升,当规模到达一定的水平之后,增长会变缓,常常会有一些副作用出现。
这种曲线的生意一般具有”双边网络且同边负效应”, 外卖和淘宝都是比较典型的双边网络,它不是完全节点的网络,但是不见得所有的双边网络都存在同边负向效应。

比如淘宝的供给非常充分接近于无限的供给,一个用户买了一个商品不会影响另外一个用户的购买。但是你打个车对旁边的人是有影响的,司机端也是这样,单子被抢走了就没了,所有打车就是有双边的同边负向竞争。

产品课04:创业初期分析好市场体量,你就成功了一半!

老师对战略下了一个比较抽象和宽泛的定义:战略是不同时空里ROI最高的Strategy。按照我的理解,就是在不同的时空中,当时投入产出比最高的策略。


创业中选择做什么样的业务是非常重要的,在做的过程中业务也面临非常多的选择。怎么来做资源的配置,让投入产出比更高,是比较难的选择。​


在一个业务的前期,如果要关注一个要素,那就是这个行业的体量。确定了这个体量之后,才可以决定投入多少资源。过去很多失败的创业者,主要就是把行业估得过大,或者估得过小。


现在全球互联网新兴的大机会早期都是巨额亏损,包括打车大战,外卖大战或者是现在还很火热的新势力造车大战。当你对一个早期的大机会做出了市场规模的判断,进行了尽早的合理投入,就会获得战略先机。如果你判断错了,往一个不够大的市场投入了太多钱,比如共享单车,就掉到了坑里。


其实现实中误判市场规模是非常普遍的,比如当时的格瓦拉在上海做电影票的选座,做得非常好,但是后面又去做了羽毛球馆预定,这是因为他们低估了电影票选择的市场规模。现在的猫眼电影,港股市值也有100多亿,算是一个挺大的市场,但是格瓦拉并没有坚持做电影选座市场。

老师以当时美团调研外卖市场做例子来说明在一个行业的早期,对体量的误判是很正常的事情,但是在这个过程中需要进行不断的修正。


当时的美团在调研饿了么时,发现饿了么在以不亏钱的方式经营而且年增长率超200%,当时是一天几万单。如果一个业务不亏损,而且还增速很快,其实就说明需求很强烈,这个市场体量也应该很大。美团预测外卖这个市场应该有1天1000万单,决定了后面布局进入外卖市场。


市场体量的判断,对创业者很重要,对投资人也非常重要。判断准确很难,但是可以从下面两点入手:
第一,可以根据现有的行业体量和增速来拟合,这个需要行业已经发展了一定的时间,有了相关的数据才能做,而且需要不断的修正。

第二,可以从人的根本需求出发。从人类分工来看,家庭的规模越来越小,自己做饭的需求也会被社会化的分工取代。比如,我们可以通过日本社会化餐饮解决方案——便利店的市场体量来测算外卖的市场体量。
创业者需要重视对市场体量的判断,高估和低估都是很正常的,但是需要在创业过程中随时校正自己的判断,通过数据样本的增加来更好的拟合和修正你的判断。

我来解释一下市场体量的问题,国内很多产品书会把这个概念称为市场规模。先介绍一个概念TAM,TAM 指的是 Total Addressable Market ,也就是“潜在市场范围”,即产品理论上你的产品模式可能覆盖到的消费者人群范围。


我们需要理解的,市场规模就是我们产品的天花板,就是假设所有可能的用户都用我们的产品,这个人数会是多少。

比如你做了一个视频剪辑工具,假设全球做视频剪辑需求的人有10亿,现在只有几百人在使用。那么这个视频剪辑工具的TAM有两个,当前是几百人,未来是10亿人。


这也就是说,当你的产品变得非常牛,那就是一个非常大的市场。但是如果你的产品是某个非常垂直领域里的小工具,在全球只有十万人有这样的需求。假设你一个人一年收一千块,那么你产品的天花板就是一个亿。这个数字是其实是不高的,因为你再完美也达不到。


如果产品的天花板很低,是很难出现巨头和爆发性的,也不会引起投资人的兴致,当然也不意味着这个领域没有做的价值。我们还可以尝试提高定价和扩大市场规模等方法来提高收入,这个后面可以具体聊聊。

产品课03:职业产品经理vs创业产品经理


上一篇介绍了几个牛逼的产品经理,那怎么才能成为一个好的产品经理呢?今天来谈谈。

老师认为产品经理最根本上和人的三观有关,如果个人的三观和这个领域很匹配,那就会有很高的成就。产品是一个需要终身学习的职业,不能局限于某一个领域,需要跨领域学习,解决很多很新的问题。

产品经理这个岗位是强专用性和强通用性同时存在的岗位。同样的产品经理,电商产品经理和游戏产品经理专业性上有很大的差别。在通用性上,其实也可以很强,比如Neil既可以在宝洁做肥皂,也可以做国防部长。如果产品经理掌握了最关键的通用能力,就可以快速上手其他的行业。

产品经理的核心能力也就是通用能力是非常重要的,这里面是方法论。包括正确的思考方法,正确的沟通方法,正确的工作方法,正确的认知方法和正确的学习方法。如果掌握了上面的方法论,就具有了跨领域的通用性。

王慧文把产品经理分为职业产品经理和创业产品经理,我的理解就是把产品从0到1和1-100分开,因为两者区别很大。

职业产品经理

职业产品经理是指的是下面具体做细分功能的产品经理。他们需要写四大文档。包括:

  1. BRD: 商业需求文档
  2. MRD: 市场需求文档
  3. PRD: 产品需求文档
  4. FSD: 功能详细说明

创业产品经理


创业产品经理是指具备职业产品经理的技能,再加上创业产品思维的思维方式。职业产品经理的技能决定你是否能入行,创业产品经理的技能决定了你的上限。产品经理是CEO的学前班,想成为CEO必须拥有创业产品经理的心态和思维。

推荐书单:

  • 《支付战争》
  • 《引爆流行》
  • 《精益创业》
  • 《创新者的窘境》
  • 《零售的哲学》

其实我看的产品方面的书比较杂,俞军在他书中也提到,产品主要是需要学经济学和心理学。我读了一些的书,像什么《用户体验要素:以用户为中心的产品设计》,《启示录》,还包括在大学看的《人人都是产品经理》系列,王坚的《结网》等入门书。包括后面的《俞军产品方法论》,商业类的 《商业的本质》,《定位》,《疯传》,《原则》,增长类的《增长黑客》,心理学的《认知心理学》,《社会心理学》,《乌合之众》。创业方面的《创业维艰》,《从0到1》,《精益创业》,还包括稻盛和夫《干法》,最近出的《心》等等,在这里列不完,后面找来笔记可以发出来。
我认为读书主要是提高认知,一些经典书都可以读一读。我也看了一些课程,比较推荐的是coursera上面的《模型思维》,极客时间上也有几门可以看看,后面应该也会陆续发笔记,有兴趣的可以关注一下。



得到上,梁宁的《产品思维30讲》和《增长思维30讲》我也强烈推荐,可以好好学习的。清华产品课推荐的书单,我在得到创建了一个列表,有兴趣可以关注一下。​