我们说一个行业很大的时候，也要想到这个行业有很多参与者，所以我们还要想到产业链结构。

行业可以很大，但产业链条里的每一个环节可都不一样。每个产业链都有链主，链主才是这个行业里生存最好的角色，也在产业变革中是更有主动权的一方。

比如电脑这个行业的链主是微软，如果你在这个产业链里不够强势，会导致在产业发生变化的时候你可能比较被动。比如微软现在做云计算，云计算意味着CPU和操作系统不直接卖了，而是放在云上卖。关于产业链有不同的理论，有一个叫微笑曲线理论，是一个台湾同胞发明的。在一个产业里面生存最好的是处在最上游接近核心供应资源和最下游接近消费者的企业。

比如沃尔玛和7-11就处于最接近消费者的地位， 这个理论常见于链条比较长的行业，还有些行业比较复杂就涉到生态企业。

前段时间有个上市的一个企业叫Unity，200亿美金市值，做游戏引擎，如果他只做游戏引擎的话，只是一个技术提供商，做不到这么高市值，Unity现在建立整个行业的一个生态，比如做游戏经常需要一些素材，Unity是有素材商店的，还有用户端分发能力。

现在最受追捧的是生态企业，比如当前Amazon在美国出版这个行业的作用，书不是一个大行业，Amazon最早是做 互联网卖书的，为了卖书做得好他也做书评，下一步Amazon做了电子书Kindle，他把书的版权买过来之后电子化了， 当你的纸质书和电子书都在Amazon上卖且书评都在Amazon上时，这就涉到你的书是不是要在Amazon发行，如果你写纸质书，转化成Kindle电子书还有一个转换的过程，所以Amazon做了一步，作者可以让作者写作过程中直接用Kindle的格式写，写完再帮你出纸质书，把这个过程反过来了，这样Amazon就在推动阅读出版整个行业数字化，线上化过程中大幅提高了行业效率，并建设起了行业生态。

当然有的行业没有生态，你硬要搞生态就会掉到坑里去，而Amazon做的事都是让整个行业的效率更高。反过来如果做生态能提高效率，那么你要么成为生态建设者，要么加入那个生态成为一员，否则就会被生态淘汰掉。 

关于产业链还有一个比较经典的理论，就是波特五力模型。这里面并不是每一个都和产业链有关系，但这里面提到了和上下游的关系，下游是客户，上游是供应商。

如果简化来看一个生意，一般来说都是有上下游的，什么因素会影响上下游之间的关系呢? 一个核心的因素就是上游或下游的市场集中度。之前讲过市场规模和市场集中度，而在产业链关系里，市场集中度影响到了上下游之间的产业链关系。

对一家公司而言，最好的情况是上下游的集中度都很分散，就只有你的集中度很高，不过这种运气不是总有。

这里给个波特五力模型的简单介绍。波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪70年代初提出。用于分析行业竞争态势的工具，可以有效的分析企业的竞争环境，对企业战略制定产生全球性的深远影响。具体应用场景如下：

1. 新市场评估
2. 竞争策略制定
3. 行业进行分析

波特五力模型表示行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现企业的竞争战略决策。

五种力量分别为：

1. (上游）供应商的讨价还价能力；
2. (下游）购买者的讨价还价能力；
3. 潜在进入者威胁；
4. 替代品的威胁；
5. 同行业竞争者竞争程度。